Obchodníci se dnes zajímají více o rychlé výsledky než o zákazníka

Další a další výzkumy potvrzují, že tatáž událost a stejný obchodní případ vypadají jinak z pohledu obchodníka či obchodního ředitele a jinak z pohledu zákazníka. Proto jsme tentokrát oslovili nikoliv zkušeného account manažera, ale zkušeného nakupujícího. A jen obtížně bychom v českých zemích hledali manažera, který se podílel na nákupu tolika velkých informačních systémů a technických zařízení, než je Václav Špáňa. A který se konec konců podílel i na tolika rozhodnutích něco nekoupit.

Jednáte s různými obchodníky už řádově 20 let. Jak se za tu dobu změnil způsob obchodování? Máte pocit, že se account manažeři chovají jinak?

Přijde mi, že dříve měli prodejci na zákazníka víc času. Měli čas zjišťovat, co potřebuje, vcítit se do jeho potřeb, pořádně porozumět tomu, co by mu měli dodat a proč.

Moje poslední zkušenost je taková, že prodejci spíš přicházejí, ptají se „co potřebujete“ a pak se to snaží dodat. Obchodník si neudělá čas na takové ty domácí úkoly, aby zjistil, co zákazník dělá a v jakém životním cyklu se zákazníkova firma nachází. Snaží se prodat strašně rychle, dosáhnout na prodejní čísla a pak zase utéct dál. To jsou špatní obchodníci.

Loni mi řekl ředitel české pobočky jedné globální IT firmy, že trh je špatný, protože zákazníci nedokážou přesně říct, co potřebují a oni tudíž neví, co by jim měli prodat. To je vlastně totéž, ale řečeno z druhé strany.

Ano, to je totéž, jen jinak řečeno. Myslím, že ten pán by tady neměl prodávat. A vlastně asi nikde.

Někde je to jiné. Třeba v Rusku to skutečně funguje téměř tak, že obchodníci sedí v kanceláři a čekají, až jim někdo zavolá, že od nich chce něco koupit. Ale to je dáno tím, že ten trh je nový a prochází obrovskou expanzí. Teď mám pocit, jako by se tomu začínalo podobat chování obchodníků v Čechách. Mizí znalost prostředí a mizí znalost toho, co zákazník potřebuje.

Je obrovský rozdíl mezi prodejem řešení a prodejem produktu. Když prodáváte kostku másla nebo třeba počítač nebo jiný jednoduchý hardware – to je komodita. Tam je prodej o tom, jestli si zákazník objedná 20, 30 nebo třeba tisíc kusů, jakou dostane slevu a pochopitelně o splnění nějakých základních podmínek. Jenže produkt už dnes kupuje málokdo. A pokud ano, tak to dokáže vyřídit na internetu. Když ale jako zákazník kupuji řešení, to už vyžaduje dost velkou důvěru ve vztahu s prodejcem. Vyžaduje to, aby prodejce dokázal detailně pochopit mojí situaci a připravil mi řešení. A je jen málo prodejců, kteří takové věci skutečně umí.

Když ale jako zákazník kupuji řešení, to už vyžaduje dost velkou důvěru ve vztahu s prodejcem. Vyžaduje to, aby prodejce dokázal detailně pochopit mojí situaci a připravil mi řešení. 

Obchodníci mají často pocit, že něco prodávají a že je na trhu spousta jiných firem, které nabízejí produkt s více méně shodnými funkcemi, že není možné se odlišit a že se zákazník rozhoduje v podstatě náhodně. Vypadá to z pohledu zákazníka stejně? Třeba, když je zapotřebí vybrat podnikový informační systém – všechny nabízené produkty mají účetnictví, všechny mají řízení skladů…

Ano, produkty jsou si hodně podobné. Právě proto by si měli všichni obchodníci uvědomit, že to,co je může odlišit, je vztah.

Produkt může být ve specifické situaci obrovskou výhodou. Stává se, že někdo přinese na trh něco úplně nového, a stane se leaderem trhu, na pár let, než ho ostatní doženou. Ale většinou prodává vztah k zákazníkovi, důvěra. Protože třeba prodej ekonomického systému – to není o produktu, ani o tom, že ho koupím a nasadím. To je o tom, že ho několik let používám, že ho občas potřebuji upgradovat (přechod na vyšší verzi – pozn.red), že mohu někomu zavolat, kdo to opraví, pokud by něco nefungovalo. Že se během té doby nikdy nebudu cítit vydírán a že dodavatel nezneužije mé závislosti na tom systému. Protože to je asi nejhorší, co se může stát. Nasadíte nějaký produkt, vaše organizace je na něm závislá a jednoho dne vám dodavatel řekne „podpora je příštího roku 20x dražší.“ Důvěra je tedy hrozně důležitá.

Tím se dostáváme k otázce vztahu. Byly doby, kdy se říkalo, že dobrý prodejce musí se zákazníkem hrát golf, jezdit na jachtu, chodit do hospody atd. V poslední době tenhle důraz ustupuje do pozadí.

Je pravdou, že obchodníci často požadují vysoké rozpočty na uspořádání setkání, v Asii si dokonce členství v golfovém klubu dávali do nákladů a při přijímacím pohovoru se chlubili jaký mají handicap. Vážně si ale nemyslím, že je to důležité, rozhodně ne pro mne. Často to může spíš ublížit. Pro obchodníka dobrý obchodní vztah nespočívá v tom, že s někým chodí na golf. Důležité je, že zákazník se s ním  na konci roku sejde (ne na golfu) a řekne mu, co plánuje příští rok koupit a jaký bude mít řádově rozpočet. To není žádné vyzrazování tajných informací, to je o partnerství, protože zákazník chce, až přijde správný čas, aby dodavatelé byli připravení a aby dostal správné nabídky. Tohle je důležité, a ne to, jestli s někým chodím na golf nebo na večeři.. Navíc, spousta lidí bere golf jen jako námahu a prodejci se na golfovém hřišti raději vyhne, protože tam nechce pracovat.

To, co popisujete, je sen každého obchodníka, aby s ním měl zákazník takový vztah.

To není sen. Takhle má dobrý obchodník fungovat. 

Pokud si chcete přečíst kompletní text, napište si o něj na petr.hampl@bogart-company.com