Řízení prodeje: Diktatura nebo divoký západ?

„Své obchodníky v podstatě nepotřebuju řídit, najímám jenom ty nejlepší,“ nechal se před časem slyšet jeden obchodní ředitel.

Plácl hloupost. Všechny výzkumy této oblasti se dlouhodobě shodují v tom, že nejlepších výsledků je dosahováno tam, kde jsou dobří obchodníci inteligentně řízeni. Ostatně, odpovídá to základní intuici. Nejlepší sportovci taky mají své trenéry.

Pro nás je to zajímavé především proto, že se jedná o názor, který není zdaleka osamocený a protože dobře shrnuje jednu ze dvou základních chyb, jak je jeden z autorů metodiky High Performance Sales Environment Robert Junke shrnul ve svém nedávném blogu (zde) a na které často narážíme i na českém trhu. První spočívá v přehnaně detailním a autoritativním řízení – manažerském stylu, který Robert Junke nazývá „diktaturou“. Diktátorské řízení prodeje může vypadat tak, že obchodní ředitel obchodníkovi přesně určuje, jak má postupovat u kterého zákazníka a zcela ignoruje, že tento obchodník má svůj styl a své silné stránky, na nichž se snaží stavět. Z obchodníka – originálu se tak stává jen mizerná kopie obchodního ředitele. Ještě horší variantou diktátorského řízení prodeje je mechanické vyhodnocování telefonických hovorů, počtů schůzek nebo dokonce počtů podaných nabídek. To je něco, co děsivě snižuje efektivitu.

Opačnou chybu označuje Junke jako „řízení ve stylu divoký západ.“ Vypadá zdánlivě jednoduše. Stačí získat skvělého prodejce a dát mu úplnou volnost. Jenže v životě je máloco tak jednoduché, jak to vypadá na papíře. Opravdu skvělí prodejci jsou vzácní. Mají velmi specifické návyky. Pokud je neřídíte podle naprosto jasných pravidel, nemáte nikdy jistotu, že dodržují vše, co mají (což se možná zjistí až při realizaci sjednaného kontraktu). A zkuste z takových obchodnických celebrit sestavit tým! Nejspíš se ocitnete v nekonečném kruhu vzájemných konfliktů mezi primadonami. Zjistíte také, že je velmi obtížné je udržet. Loajalita nepatří k typickým vlastnostem obchodnických celebrit, a pokud se obchodník osvědčí, je celkem jisté, že se jej konkurence pokusí dříve či později přetáhnout. I skvělí obchodníci potřebují citlivé a systematické řízení.

Obchodník se neobejde bez měkkých dovedností, vyjednávacích schopností, schopností přesně analyzovat, co zákazník potřebuje…

Obě chyby vycházejí ze stejného kořene. Tím je ztráta vědomí, že prodej a řízení prodeje jsou dvě různé disciplíny, které vyžadují různé postupy a různé schopnosti. Obchodník se neobejde bez měkkých dovedností, vyjednávacích schopností, schopností přesně analyzovat, co zákazník potřebuje i schopností najít řešení, které tomu odpovídá. Obchodní ředitel by měl spíš analyzovat fáze obchodního cyklu, přesně reportovat a přijímat jednoznačná opatření – včetně těch nepopulárních, kdy je kapacita obchodníků nasměrována k jiným zákazníkům, než kam obchodníky táhne jejich srdce.
Vedle toho potřebujete metriky, které umožní objektivně posuzovat jednotlivé případy i vývoj celkového prodeje a které umožní reagovat s dostatečným předstihem na případné problémy.

Pokud dovednost a metriky chybí, správné řízení není možné. Když chybí dovednosti obchodníků (nebo vedení obchodníkům nedůvěřuje), máme místo řízení prodeje diktaturu. Když má mezery ředitel (nejčastěji proto, že je sám skvělý obchodník a nikdo ho nenaučil, že řízení prodeje je něco úplně jiného), je důsledkem v lepším případě chaos, v horším rvačka obchodníků o accounty. A jak by měl tedy vypadat správný styl? Robert Junke ho přirovnává k americkému typu demokracie, ale to není tak důležité. V každém případě jde o to, aby manažer směřoval každého obchodníka tam, kde je objektivně nejvyšší šance dosažení výsledku. Aby ho směřoval k těm činnostem, kterých je u každého jednotlivého zákazníka nejvíce zapotřebí. A aby mu zároveň dal dostatek volnosti k využití vlastních nápadů, kreativity a iniciativy.