Restrukturalizace prodeje u dodavatele technických komponent
V následujícím textu byl název firmy změněn, ale další fakta přesně odpovídají skutečnosti. Projekt, který popisujeme, se odehrál mezi roky 2010 a 2012. Firma Technologix, s.r.o. byla založena v polovině 90. let a zabývá se dovozem technologických komponent, jako např. měřící čidla, antény, konektory, GSM moduly do složitějších zařízení, lokalizační čipy, RFID čipy, regulátory osvětlení, speciální součástky do klimatizací apod. Její portfolio obsahuje několik tisíc součástek šesti amerických výrobců. Technologix zajišťuje distribuci a místní podporu, v některých případech i lokalizaci software.
Firma sídlí asi 100 km od Prahy, jejími zákazníky jsou převážně střední a větší výrobní podniky (nikoliv však firmy TOP 100), v některých případech i logistická centra. Část zákazníků montuje komponenty dovážené Technologixem do svých vlastních produktů. Firma zaměstnává 20 lidí (v tomto čísle jsou i spolupracovníci s vlastním IČO), z nichž asi polovinu tvoří specializovaní technici.
Jak čelit přímému prodeji výrobců
Obchodní oddělení tvořili tři muži (account manažeři) s technickým vzděláním a jejich spolupracovnice, která vyřizovala administrativu a některé velmi rutinní zakázky. Do prodeje byl určitým způsobem zapojen i majitel, na jehož kontaktech firma v 90. letech vyrostla. Majitel od té doby podnikl pokus předat řízení firmy najatému výkonnému řediteli. Tento pokus nebyl úspěšný, nicméně majitel se netají tím, že pokud by to situace firmy umožňovala, odešel by do důchodu. V dobách největšího rozmachu přesahoval obrat firmy 60 milionů korun. Podstatnou část tvořili stálí zákazníci, kteří objednávali pravidelně velmi podobné produkty.
Obrat firmy se snižoval, což bylo v první fázi řešeno racionalizací interních procesů. Odešla jedna asistentka, byl zrušen leasing jednoho vozu a omezeny i další náklady,
Žádný z výrobců, jehož produkty Technologix přeprodává, neposkytl exkluzivitu, nicméně existovala gentlemanská dohoda, že výrobci nebudou podporovat konkurenční distributory v České republice. Pokud je majiteli firmy známo, nenašel se za ty roky nikdo, kdo by o tuto pozici usiloval. Stále větší problém ale postupně představoval internetový prodej. První e-shopy nebyly příliš uživatelsky přívětivé, ceny byly nasazeny vysoko, technická podpora zákazníků ve vzdálené České republice problematická – nejednalo se tedy o vážnější konkurenci. Nicméně ekonomická krize a zostřující konkurence nutila americké výrobce k agresivní cenové politice, takže v mnoha případech byly ceny na internetu nižší než distributorské. Technologix na to mohl reagovat snížením marže, ale pak bylo velmi obtížné zajistit lepší technickou podporu než jakou poskytoval vzdáleně přímo výrobce. Navíc se komfort internetových obchodů i podpora elektronickými kanály postupně zlepšovaly. Technologix tedy postupně ztrácel řadu stálých zákazníků.
Obrat firmy se snižoval, což bylo v první fázi řešeno racionalizací interních procesů. Odešla jedna asistentka, byl zrušen leasing jednoho vozu a omezeny i další náklady, nicméně bylo zřejmé, že obrat bude klesat dál a je třeba provést změny v prodeji. Bylo také zřejmé, že se firma potřebuje soustředit na řešení s vyšší přidanou hodnotou, která jsou sestavována na míru a kde je přítomnost místních expertů podpory velkou výhodou. Také bylo jasné, že se potřebuje zaměřit na inovace (pokud zákazník odebírá delší dobu totéž, má tendenci přecházet na levnější přímý prodej přes internet).
První zakázka byla realizována se ztrátou, další již majitel firmy odmítl podepsat. S obchodníkem se rozloučil, celkové osobní náklady za celou dobu jeho působení ve firmě však překročily 1,5 milionu korun,
Korporátní obchodník ani lepší marketing nezabraly
Prvním pokusem situaci řešit bylo přijetí zkušeného obchodníka, který předtím působil v korporaci. Neměl sice technické znalosti srovnatelné s dosavadními account manažery, ale měl výborné „prodejní dovednosti“ a kontakty to velkých podniků. Těchto kontaktů skutečně dokázal využít. Technologix zahájil jednání s několika z největších českých průmyslových podniků a jednou velkou energetickou společností. Majitel toleroval, že prodejní cyklus je v těchto případech podstatně delší, nicméně pokaždé se projevil stejný problém. V závěrečné fázi jednání se řešila cena a zákazník byl schopen nakoupit stejnou součástku jiným kanálem levněji, resp. stlačit cenu pod cenu nákladovou (pro Technologix). První zakázka byla realizována se ztrátou, další již majitel firmy odmítl podepsat. S obchodníkem se rozloučil, celkové osobní náklady za celou dobu jeho působení ve firmě však překročily 1,5 milionu korun, což je pro podnik této velikosti velmi citelné.
Následoval pokus sestavit ucelené „balíčky“, které obsahovaly sadu komponent a související služby tak, aby bylo pokryto konkrétní zadání. Např. automatizované řízení klimatizace s prostoru s měnícím se počtem lidí, automatizovaná ostraha členitého objektu, sledování pohybu kontejnerů, bezpečnost zaměstnanců apod. Agentura vytvořila profesionálně působící propagační materiály a zároveň vznikly powerpointové prezentace. S tímto balíčkem bylo osloveno několik desítek potenciálních zákazníků a proběhly pokusy získat montážní partnery. Navzdory značné snaze však byl výsledek nulový.